国际知名动漫企业的品牌运营典型个案分析及其启示

国际知名动漫企业的品牌运营典型个案分析及其启示

国际知名动漫企业的品牌运营典型个案分析及其启示

2011年09月14日

我国的动漫产业发展相对比较滞后，通过对国际知名动漫企业品牌运营模式的分析，

从而找出对促进我国动漫产业发展的有益启示具有重要意义：一是实现动漫产业的真正价值，以动漫衍生品反哺核心动漫生产；二是借品牌知名度旺销衍生商品，借衍生商品烘托

品牌知名度；三是形成商业集群，以一个品牌带动数种产业发展；四是促进产业升级，创

意产业带动制造业联合发展。

品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形

式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或

者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予人员培训、

组织设计、经营管理等方面的指导与协助。品牌授权模式目前是动漫产业开发动漫衍生品、进行跨业合作的核心模式。该模式充分利用了动漫产业品牌形象的多领域覆盖性、多渠道

影响性，能将多个文化平台进行产业链接，从而最大限度地实现动漫产业的广泛连续盈利。

目前，在美日等动漫强国，品牌授权模式早已经过了充分地运用和实践，并为其动漫

产业赢得了巨大利润，打下了深厚的产业基础。我国的动漫产业发展比较滞后，通过对国

际知名动漫企业的品牌运营的典型个案进行分析，从而找出有益的启示，这对于促进我国

动漫产业的发展具有重要的现实意义。

国际知名动漫企业的品牌运营典型个案分析

一、国际知名动漫企业的品牌运营典型个案分析

（一）迪斯尼：深掘品牌资源

沃尔特·迪士尼公司（The Walt Disney Company）是美国最大的动漫产业公司和全

球最大的娱乐及媒体公司之一。迪士尼在全球拥有强大的娱乐和动漫品牌优势，其显赫的

业绩使它成为全球动漫产业发展的成功样板之一。迪士尼用自身的品牌做乘数，在后面乘

上各种经营手段，价值链各部分通过相互影响，相互促进，通过成熟完备的品牌运营，获

得高额的商业利润。针对品牌形象的五步开发战略，迪士尼成为了当仁不让的动漫第一品牌。其五步开发战略是：第一步，迪士尼凭借其精益求精的动画巨作，电影票房加上全球

发行、销售拷贝和录像带收回成本并获得基本利润；第二步，迪士尼在全球的11个主题

公园成为了神奇、梦幻和欢乐的象征，迪士尼将动画片中的明星放入主题公园，使乐园集

游乐、饮食、社区中心、戏剧表演为一体，将授权经营的衍生品放到主题公园，在电影和

公园共同营造出的氛围，吸引大量游客游玩消费；第三步，通过遍布全球的授权专卖商店，加上迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐和

游戏产品的出版发行等衍生品实现盈利；第四步，以互联网为载体，把迪士尼动漫形象通

过网络传输，获得利润；第五步，迪士尼将公司的经典影片在间隔几年、十几年甚至几十

年之后又拿到电视台播放，以吸引新一代观众，获取利润的同时也强化了迪士尼经典动漫

形象在新一代孩子中的地位。

小结：迪士尼动漫产业通过品牌形象的多层深化不断发展商业运作体系，最终形成迪

士尼文化影响着全世界的受众群。一种观念的建构往往能成为营销最大的动力源泉，当文

化符号已经成为文化生活的一部分，消费者的购买行为成为下意识，其可持续性、拓展性

和高盈利性也就随之而来了。

（二）孩之宝：获取知名品牌授权，以动漫影视拉动玩具畅销

孩之宝（Hasbro）是美国著名玩具公司，世界第二大玩具商。目前公司旗下有变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌。最近几年来，孩之宝强调采用三管齐下的方式

经营企业：增加玩具类和非玩具类核心品牌；确定商机发展趋势和创新产品；与迪斯尼和

卢卡斯电影公司等娱乐业主要公司签订许可协议。

迪士尼公司拥有大量优质的动漫形象品牌，孩之宝积极获取迪士尼的品牌授权，将大

量现成的动漫形象纳入自己的玩具世界中。2000年，孩之宝与迪士尼公司（Walt Disney）建立了形式多样的合作关系。除了某些经典产权，孩之宝还是所有迪斯尼大片的主要玩具

许可人，被称为华特迪士尼世界官方玩具和游戏公司。

孩之宝开创了动漫播放与玩具生产联动发展的跨业产业模式，变形金刚系列成为了这

一模式的经典成功案例。1983 年，孩之宝从日本takara公司购得变形金刚的版权后，邀

请著名的美国“奇迹”（Marvel）漫画公司，为玩具创造故事，还委托日本东映动画公司

制作了三集动画片，并以商业广告的方式将其拿到众多美国电视台付费播放。这部动画片

一经播出，收视率就不断攀升，在变形金刚的动画片创下40% 的高收视率后，孩之宝开始向电视台收取高额的版权费。后来孩之宝收取的动画片版权费几乎相当于变形金刚产品全

部盈利的1/3.随着动画片的热播，与变形金刚相关的玩具产品也受到了市场的热烈欢迎。2007年与派拉蒙公司合作的电影版《变形金刚》拉开了跨动漫、影视、玩具三大平台发展的序幕。电影版“变形金刚”产品随着电影的热映获得了国内“变形金刚”爱好者的热烈

追捧。孩之宝乘胜追击，根据自己的玩具系列筹拍了电影《G.I.JOE》（眼镜蛇的崛起）、《变形金刚2》以及《星球大战》系列等，根据剧中角色特别打造的电影版新系列产品也

同时上市（冯嘉雪，2009）。

小结：孩之宝灵活地运用了品牌授权模式，并积极开展商业合作与之配合。一方面，

它依托迪士尼公司的授权积极开发相关产品，和迪士尼结成稳定的商业伙伴关系；另一方面，它首创以动画做广告拉动玩具销量的模式，以“被授权商”的身份收购了“授权商”

的形象版权，并将玩具形象授权给动画、电影公司进行品牌的二次包装和集中宣传，最终

实现了企业的低投入、高产出。

（三）日本万代：跨业联合运作，系列开发产品

日本万代株式会社（株式会社バンダイ/BANDAI），成立于1950年，是以生产GUNDAM 等系列动画角色模型而闻名日本的主要玩具供货商之一，其生产的各种科幻、动漫模型的

数量之多，品种之全为世界第一。 经过多年的业务拓展和公司并购，目前已发展成为全

日本最大的综合性娱乐集团之一，除玩具及儿童娱乐外，主要业务包涵游戏软件、多媒体、音乐、电影长片等各个产业链层。

万代的商业发展模式，与其旗下国民级动漫品牌《机动战士GUNDAM》密切相关。《机动战士GUNDAM》最初以科幻小说的形式出现，1979年被Sunrise公司拍成动画片，大受

好评。这部以人型智能机器人为主题的动画片，给予其衍生品以极大的开发空间，随着动

画中机器人的不断更新，衍生品模型机器人也不断推陈出新，成就了万代的“万代抢钱”

大业。万代自1980年介入GUNDAM品牌，第一步买断其玩具生产的品牌授权，转型为专业

的角色模型制造商；第二步开始以出资者或共同参与角色设计企画等方式介入映像作品的

制作，并同时推出衍生品；第三步在1994年兼并了GUNDAN的动画公司，从而完全拥有了GUNDAM形象版权（转引自智库？百科）。在这个过程中，万代靠玩具生产积累了大量资金，最终发展为涉及多个文化领域的大型娱乐集团，GUNDAM品牌依托集团平台和跨业合作，在动画、漫画、游戏、玩具等各方面都卓有成就，实现了文化价值和商业价值的共赢。

小结：万代由玩具业起家，从接受形象授权到创造形象进行授权，熟练运用资金进行

企业兼并，最终为自己的品牌打造出集团内部的产业链平台，让我们见到了动漫企业高度

发展后，由于有足够能力建设多元化生产线而形成的品牌垄断式运营模式。