促销策略PPT课件

反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费 品市场，则应以广告为主。
2020/7/29
中国科技大学管理学院
18
第二节 广 告
一、广告概述 二、广告的目标 三、广告的预算 四、广告信息决策 五、广告媒体选择 六、广告效果的测定
2020/7/29
中国科技大学管理学院
19
一、广告的概述Ⅰ
广告的定义
广告是一种信息传播活动。是指以付费的 方式，通过特定的媒体，向目标市场传递 有关商品、服务、观念等方面的信息，以 打动顾客，吸引购买的一种促销手段。
2020/7/29
中国科技大学管理学院
9
三、促销组合Ⅱ
促销组合的构成要素：
广告：是由广告主采用付费的方式，通过大众传媒所
进行的商品或服务信息的有说服力的传播活动。
销售促进（Sales Promoting）：是由各种非持续性的
鼓励购买或促进销售产品、并在短期内立即见效的 策略组合。
人员推销：在与一个或更多个可能的购买者的交谈
的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的 需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致 中间商向生产者进货。
企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种 基本的促销策略。对于需求比较集中、技术含量高、销售 批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销 售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。
一、促销的本质 二、促销的功能与原则 三、促销组合
2020/7/29
中国科技大学管理学院
3
一、促销的本质Ⅰ
促销的涵义：
就是营销者将企业及产品的信息通过各种有效的方式 传递给目标市场中的消费者和用户，促进其了解、信 赖并产生购买欲望和行为的综合性的策略活动。
促销的本质就是保持与目标市场的信息沟通
2020/7/29
促销组合往往更多地选择使用广告和销售促进；
企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位 奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效
益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公 共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后
者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。
2020/7/29
中国科技大学管理学院
中，以口头陈述方式促成交易。
公共关系：企业以非付费的方式通过第三者在报刊
、电台、电视、会议、信涵等传播媒体上发表有关 企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们对 商品、服务的需求。
2020/7/29
中国科技大学管理学院
10
三、促销组合Ⅲ
影响促销组合的因素
– 产品类型 –企业的促销策略 – 促销目标 – 产品生命周期阶段 – 营销环境
质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。
2020/7/29
中国科技大学管理学院
12
企业的促销策略
推式策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推
向市场。推式策略的目的，在于说服中间商，使他们接受 企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。
拉式策略
主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业
沟通信息，指导消费
突出特点，建立信誉
加强竞争，扩大销售
引起欲望，诱导需求
2020/7/29
中国科技大学管理学院
6
二、促销的功能与原则
促销的基本功能
–告知功能 –说服功能 –影响功能
促销的原则
–维护商业道德 –遵守政策法令 –贯彻市场细分化原则 –尊重顾客需求权利 –掌握促销时机
2020/7/29
中国科技大学管理学院
第十讲 促销策略
第一节 促销的本质与促销组合 第二节 广 告 第三节 人员推销 第四节 销售促进（SP） 第五节 公共关系
2020/7/29
中国科技大学管理学院
1
标题添加
点击此处输入相 关文本内容
标题添加
点击此处输入相 关文本内容
总体概述
点击此处输入 相关文本内容
点击此处输入 相关文本内容
2
第一节 促销的本质与促销组合
中国科技大学管理学院
4
促销的涵义
促销
人员促销 非人员促销
上门推销
店面推销
服务推销 广告 公共关系 销售促进
2020/7/29
中国科技大学管理学院
5
一、促销的本质Ⅱ
促销的作用：
在日趋激烈的竞争环境中，企业与消费者的信 息沟通对于企业的生存与发展来说日益显出其
重要的作用。概括的来说有以下几个方面：
2020/7/29
中Baidu Nhomakorabea科技大学管理学院
11
产品类型
不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。
生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以
较多地使用广告，
生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用
户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利
润的程度，因此，宜采用人员推销方式。
公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性
15
产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同， 因此，要相应制定不同的促销组合。
投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，
所以多用销售促进和广告，人员推销也可；
成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者
对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形 式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；
7
促销信息沟通模式
发送者
编码
信息 媒体
解码
接受者
反馈
噪声
反应
2020/7/29
中国科技大学管理学院
8
三、促销组合Ⅰ
促销组合的涵义
企业为了达到某一预定的销售量水平，可以 采用的各种促销手段或促销工具的组合。
促销组合可以体现企业整合的决策思想，形 成完整的促销策略。
促销组合手段及工具间的不同组合方式就形 成了不同形式的促销策略。
2020/7/29
中国科技大学管理学院
13
推式策略
制造商
企业的促销策略
批发商
零售商
拉式策略
制造商
批发商
零售商
消费者 消费者
2020/7/29
中国科技大学管理学院
14
促销目标
促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素， 促销目标不同，促销组合必然有差异。例如：
企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为 促销目标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，
衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激
购买，宜采取销售促进增进购买。
2020/7/29
中国科技大学管理学院
16
产品生命周期与促销工具效果
2020/7/29
中国科技大学管理学院
17
营销环境
市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等 因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同 的促销组合策略。
一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有 限的生产资料市场，宜于开展人员推销；