促销策略ppt课件

11
11
3、“整合”: 多重的意义 l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，
互相配合，实现传播的整合。 l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、
不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l 不同空间的整合：全球品牌在不同国家和地区，应传达
统一的定位、形象、和个性。 l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害
即在销售活动中首先要吸引顾客对销售人员以及产品 的注意。
2. 激发兴趣（Interest）
即在引起顾客注意之后，努力使其能对产品产生浓厚的 兴趣。
3. 促动欲望（Desire）
即在顾客注意之后，促使其进一步形成拥有该产品的欲 望。
4. 导致行动（Action）
即顾客的欲望一旦形成，便驱使其迅速决策，采取购买 行动，完成销售过程。
商店决策过程阶段的情况。
100
95%
90
85%
80
70
60
ห้องสมุดไป่ตู้
50
45%
40
32%
30
25%
20
18%
10
0
知晓 认识 喜爱 偏好 信任 购买
某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查
16 16
3. 设计信息
• 理性诉求、感情诉求、道义诉求 • 信息传递的偏差
颜色对食品偏好的影响

当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄 四种颜色的
第九章 促销策略
1
1
学习目的
了解促销策略的基本概念、作用及影响促销策略的因 素；
理解促销组合策略； 掌握广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、
形式及适用性； 重点掌握企业根据面临的各种环境因素制定相应促销
策略。
2
2
产品-创造产品的价值 价格-获取产品的价值 渠道-传递产品的价值 促销-传播产品的价值
3
3
引导案例 整合营销“超级女声”的商业价值
•“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成 就了不少有明星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉 开眼笑、财源广进。
• 蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的 女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言 人；
• 发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分 表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个 人魅力与自信。此广告在以中央电视台为主、各地 卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。
• 促销的含义
– 促销的核心是促沟销通=营信销息沟。通Marketing Communication
– 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
– 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
6
6
（二）促销组合
人员促销 人员推销
促销组合
非人员促销 广 告 营业推广 公共关系
7
7
（二）促销组合
=营销沟通组合（Marketing Communication Mix）
18 18
4. 选择信息渠道
• 人员的信息沟通方式 • 非人员的信息沟通方式
14 14
• 印象分析
在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象 的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众 对该对象的熟悉程度：
• 态度分析
对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可 用下列方法检验：
15 15
案例： 下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾
公共关系 营业推广
影响面广、易取得信任
见效慢
影响力大、刺激性大、效果直接 信任度低、不宜长期 使用
9
9
（三）整合营销传播
1、IMC的定义
科特勒的解释是：“整合营销沟通是一种从接受者的角度考虑 全部营销过程的方法。”
美国广告代理商协会的解释是：“整合营销沟通是对各种传播 方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、 营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结 合，以提供出明确的、连贯一致的和最大的传播影响。”
关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……） 传播时，应保持公司统一的形象。
12 12
二、 营销沟通过程
（一） 营销沟通过程的诸要素
沟通者 编码
（媒体） 信息
解码
噪音
接受者
反馈
13 13
（二）建立有效沟通系统的步骤
1. 确定目标视听对象
• 印象分析
图例
• 态度分析
2. 确立信息传递目标
反应层次模式 知晓→认识→喜爱→偏好→确信→购买
借助“超级女声”之势，蒙牛还设立了“超级女声”
夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活
动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还
有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，
将活动影响力转化为产品销售力。
5
5
第一节 促销组合策略
一、促销及促销组合的概念
（一）促销的概念
它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递商 品或劳务的信息，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的 购买欲望和购买行为的活动。
10 10
2、整合营销沟通特征
整合营销沟通的最大优势，在于“以一种声音说话” （to speak with one voice）—— 用多样化的营销沟通手段，向消费者传递同一诉 求。 消费者“听见的是一种声音”（to hear one voice），能更有效接受传播的信息，准确辨认企 业及其产品和服务。
4
4
活动及产品层面的传播是蒙牛此次宣传的侧重点之一。 在五大主赛区———也就是蒙牛主攻的五大市场———的 各种媒体中，对活动的报道此起彼伏：从赛事的举办及内 涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及该 产品定位等都有相关报道。
终端方面，蒙牛在众多的超市、卖场树立起堆头，采用 买6送1的促销方式，形成拉力。
容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同
的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的
咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香
味最佳。几乎所有的人感到放在蓝 色容器里的咖啡味道
温和，而放在黄 色容器里的咖啡香味不够。
17 17
爱达公式 （AIDA)
1. 引起注意（Attention）
人员推销 广告 营业推广 公共关系
由推销员构成公司销售力量
由确定的广告主承担相关费用。
短期动机刺激销售 与不同公众建立良好的人际关 系获得良好的销售
8
8
各种促销方式的特点
广告
优点
缺点
覆盖面广、传播迅速、影响力大、间接性、单向性、盲
形式多样、相对费用低
目性、效果不易测定
人员推销
针对性强、双向性、直接性、灵 费时、费钱、费工 活性、效果明确